Landing page longue ou courte ? L'énigme!

La page d'accueil d'un site Web est comme l'entrée de notre entreprise - elle peut en dire beaucoup à son sujet et l'utilisation de la bonne approche est inestimable.

Lorsque nous devons aborder un projet et créer une landing page, nous prenons pour acquis que l'utilisateur, quel que soit le secteur, le produit, le service, etc., a nécessairement besoin de beaucoup d'informations avant de passer à l'action, et donc de convertir. Mais en est-il vraiment ainsi ? Dans cet article nous voyons comment aborder l'analyse d'un projet de promotion d'un produit ou d'un service et quels sont les critères qui déterminent un choix, plutôt qu'un autre, sur la copie d'une landing page.

Un publicitaire célèbre, Richard Vaughn, qui a créé en 1980 ce tableau appelé FCB Grid, vient à notre secours sur le sujet :

Fondamentalement, il divise cette grille en quatre blocs, où sur l'axe vertical on trouve "l'implication de l'utilisateur" et sur l'axe horizontal on trouve "le sens perceptif" du produit ou du service qu'il recherche.

Le degré d'implication de l'utilisateur détermine dans quelle mesure une personne a besoin d'indications et d'explications et surtout souhaite lire diverses informations et doit donc être conduite à la conversion. En définitive, avant de choisir, de demander un devis et d'acheter, en plus de l'information, il doit « justifier » psychologiquement son choix. Si, au contraire, il recherche un produit ou un service plus urgent, plus nécessaire, dont il ne peut tout simplement pas se passer, il ne veut pas trop d'informations, mais il veut satisfaire son besoin très rapidement.

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Analysons les quatre blocs de Vaughn : bloc 1

Dans ce domaine, nous trouvons les produits ou services qui sont nécessaires, qui sont strictement nécessaires, qui sont urgents et que sinon l'utilisateur, s'il ne les résout pas, se retrouverait dans un problème. La recherche d'une solution dans ce domaine est consciente.

Prenons quelques exemples :

• vous avez mis la clé dans la serrure et accidentellement les clés se sont cassées à l'intérieur de vous ;
• votre voiture s'est arrêtée sur le bord de la route et vous n'avez aucun moyen de rentrer chez vous ;
• un tuyau s'est cassé dans votre maison et vous avez été obligé de couper l'eau, sinon votre maison serait inondée ;

Etc…

Dans cette situation, c'est cet utilisateur qui fait une demande expresse et consciente.

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Bloc 2

Dans le bloc 2, nous trouvons les produits ou services pour lesquels l'utilisateur recherche quelque chose qui pourrait améliorer sa vie. Il n'est donc pas dans une situation d'inconfort (comme dans le bloc 1), mais sa situation, sa vie restent sereines, et il ne cherche que quelque chose de plus. Exemples:

• vous avez décidé de changer de voiture et vous cherchez « une plus belle » ;
• votre femme se plaint que votre machine à laver de 7 kg est petite et en voudrait une plus grande, au moins 9 kg ;
• votre collègue est un pilote Harley et vous vous excitez tous les jours lorsque vous l'entendez parler d'un sentiment de liberté et de vent sur son visage et il vous met dans la tête une grande envie d'acheter une belle moto ;
• vous êtes un grand amateur de cinéma et ayant une chambre disponible vous avez enfin décidé de vous acheter un home cinéma.

Etc…

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Bloc 3

Dans cette zone, nous trouvons les utilisateurs qui recherchent un produit qui ne suscite pas d'intérêt particulier, ils doivent l'acheter précisément parce qu'il en a besoin. Quelques exemples pourraient être du dentifrice, des mouchoirs en papier, du sel pour le lave-vaisselle, etc. donc, des produits qui sont servis, mais qu'il n'y a pas cette implication émotionnelle telle qu'elle détermine le choix d'une copie profonde pour convaincre l'utilisateur de se convertir. Dans ce cas, l'utilisateur est plus attentif au prix et à la marque, cette dernière étant abondamment stimulée par les martèlements quotidiens qu'il reçoit à la télévision et à la radio. En effet, "étourdi" par le bombardement publicitaire continu sera automatiquement amené par inertie à acheter tel ou tel produit. Évidemment, dans ce domaine, le prix joue également un rôle très important, où, en plus de la marque, les offres, par exemple, seront grandement prises en compte. Un exemple pourrait être :

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Bloc 4

Dans ce dernier bloc, on retrouve un type de promotion moins directe que dans le bloc 3, tout en gardant l'accent sur le produit et le service. Ici, nous trouvons tous ces besoins rappelés par des impulsions émotionnelles, comme les sucreries, les pâtisseries, la pizza, la focaccia, la pâte feuilletée napolitaine, la bière, le vin, les liqueurs, etc. donc toutes ces choses qui pourraient satisfaire les besoins personnels, donc satisfaire ses impulsions personnelles. Dans ce domaine on retrouve une faible implication des utilisateurs et la publicité devra exciter, raconter une histoire, faire sourire… Un exemple pourrait être :

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Les zones à considérer pour une landing page

Dans les deux premiers blocs, nous trouvons la solution optimale pour votre communication. Dans les deux blocs de la partie inférieure no. La landing page pourrait être une mauvaise solution car l'utilisateur n'a pas besoin d'autant d'informations avant d'acheter, mais surtout il n'a pas besoin d'être accompagné. Il n'a donc pas besoin de connaître les avantages, les bénéfices ou qui sait quelles émotions. Peut-être s'intéresse-t-il davantage au prix, au rapport quantité-prix, aux offres. Pour cette raison, un type de "chemin" de communication plus long peut être plus nécessaire, comme un entonnoir, un processus donc, qui amène l'utilisateur prêt à acheter.

Dans le bloc 1 vous avez donc l'urgence, la clé est cassée, vous avez donc un besoin urgent d'un serrurier pour venir vous aider et vous laisser entrer dans la maison ; la voiture est arrêtée, vous avez donc besoin d'un mécanicien ou en tout cas d'une dépanneuse qui peut conduire la voiture à l'atelier le plus proche et vous ramener à la maison ; le tuyau cassé avec de l'eau jaillissante, il faut donc qu'un plombier vienne réparer le tuyau, sinon vous risquez de finir comme Kevin Costner dans son célèbre film Waterworld.

Dans ce bloc l'utilisateur, se trouvant dans une situation d'inconfort et d'urgence, se rend sur Google et exprime sciemment sa question. Dans ce cas il veut trouver la solution à son problème immédiatement, sans trop se déplacer. Par conséquent, il n'aura pas besoin d'un atterrissage long et très détaillé, mais de peu d'informations et d'un appel à l'action clairement visible, avec une attention au prix, mais avec un minimum d'informations.

J'organiserais donc l'atterrissage de manière très simple, avec les éléments essentiels tels que la marque, le titre, l'usp, les services les plus pertinents et un appel à l'action clairement visible.

Dans le cas "sentir", bloc2, vous n'avez aucune urgence. Vous êtes dans une certaine situation que vous souhaitez simplement améliorer. Alors, vous avez décidé de changer de voiture parce que vous en voulez une plus belle, donc, vous n'êtes pas resté en rade, vous avez la voiture, vous songez juste à acheter un moteur plus beau, plus captivant, plus performant, avec un design plus raffiné, etc.
Votre femme veut une machine à laver plus grande, mais parce qu'elle veut laver plus de vêtements à la fois et éviter de faire des lavages plus fréquents, mais elle ne se lave pas dans l'évier ou dans la rivière, comme le faisaient les ménagères d'une génération complètement différente. Même chose pour le pilote Harley, car la moto est un plus, mais vous n'êtes pas resté bloqué. Même chose pour le cinéphile qui aimerait le cinéma chez lui, mais cela reste une envie et non une nécessité impérieuse.

C'est le cas de l'utilisateur qui peut atteindre le palier en exprimant consciemment une demande via Google, et de manière latente via, par exemple, Facebook ou avec le remarketing. Dans certains cas, en plaçant le produit ou le service au bord de la zone du bloc 2 (dans la partie la plus à droite, pour ainsi dire), il pourrait être utile d'insérer l'utilisateur dans un processus de vente, car, compte tenu du prestige de le produit ou service très élevé, il n'est pas sûr qu'en arrivant au palier l'utilisateur soit prêt à acheter. De cette façon, nous irions l'éduquer, lui fournir des informations de plus en plus utiles, l'accompagnant vers la décision d'achat.

C'est qu'en réalité je banalise un peu le concept de Vaughn car le vrai tableau qu'il avait créé était beaucoup plus détaillé et à titre indicatif réussi à placer plus ou moins chaque produit et service dans la position la plus appropriée. Ainsi, non seulement il a fait une subdivision de la zone, mais dans la même zone il a inséré un produit dans une position précise, selon les critères évoqués ci-dessus. J'ai réduit au minimum les informations liées au tableau car je souhaitais l'utiliser exclusivement pour faire comprendre aux gens s'il convient avant tout d'utiliser une page de destination pour promouvoir un produit ou un service et comment gérer la partie copie.

Voici l'exemple de la table de Vaughn :

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Étude de cas

J'ai pu travailler sur la promotion d'un service en le plaçant dans le quadrant 1 et le quadrant 2. Honnêtement, j'ai toujours pensé que les gens sont toujours à la recherche d'informations, qu'ils n'achètent jamais sur un coup de tête et ont toujours besoin d'être informés et accompagnés. En réalité ce n'est pas vraiment ça et maintenant je vais vous expliquer pourquoi et comment j'ai pu entrer le premier dans la zone du bloc 2 avec mille informations et comment j'avais prévu d'organiser le travail ; puis dans le bloc 1 et à quel type de résultats nous sommes arrivés dans les deux cas.

Secteur : assurance maladie (si vous ne le savez pas, ce sont les soins de santé en Suisse)
Buyer personas : tous les habitants de la Suisse OBLIGATOIRES (attention à ce détail car il est fondamental)
Canal de promotion : Google Adwords et Facebook Ads avec retargeting + Landing page

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Travailler dans le bloc 2

J'ai mis à profit l'importance de la présence d'un courtier d'assurance. Je croyais qu'avoir une personne de référence à qui parler et toujours avoir comme "phare" pour tout pouvait être très important et rassurant lors d'un choix. J'ai activé l'annonce sur Google Adwords le soir, le matin après le premier contact. WOW j'ai pensé, on y va. Peut-être que ce truc de courtier comme référence pourrait être un gagnant. Les demandes continuaient à arriver de manière cyclique et j'étais honnêtement assez satisfait du travail effectué.

C'est la première version qui débarque :

Au fil du temps, cependant, nous avons réalisé que les demandes diminuaient et qu'il y avait essentiellement quelque chose qui n'allait pas. Il fallait penser à un plan B. J'ai créé un palier similaire au premier mais au lieu de prendre en considération le courtier, j'ai essayé de le rendre un peu plus agressif, donc j'ai mis un formulaire sur le post du gars " rassurant " :

 

Les résultats ne se sont pas fait attendre, en effet les demandes ont pratiquement quintuplé. J'ai pensé, on y va. Il est inutile de penser que le courtier peut rassurer car ce n'est probablement pas celui qui intéresse le plus les Suisses.

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réflexion

Vous souvenez-vous quand je vous ai écrit pour faire attention au détail du service suisse obligatoire ? En d'autres termes, que tout Suisse est OBLIGATOIRE d'avoir une caisse d'assurance maladie, ce n'est donc pas facultatif. Cela précise que nous sommes dans le quadrant 1 et non 2, il n'est donc pas si nécessaire de dire le "rava e la fava" car notre utilisateur (le suisse) sait déjà parfaitement ce qu'il recherche et veut simplement annuler cela obligation. Que va-t-il considérer ? Le prix, la marque (relativement) et les services pour la couverture d'assurance minimale. Ce qu'ils pensent est "puisque je dois vraiment le faire, faisons-le...”. Réévaluant bien la situation, j'ai mis en parallèle un nouvel atterrissage, pour comprendre comment recevoir encore plus de leads et j'ai pensé à celui-ci

Avec ce dernier atterrissage nous avons obtenu des résultats satisfaisants en maintenant un taux de conversion supérieur à 40% contrairement aux deux premières versions qui restaient entre 10% et 22%.

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