Internationalisation : quand, comment et pourquoi

L'internationalisation de l'entreprise est le nouveau mot d'ordre des entreprises qui souhaitent se développer et augmenter leur chiffre d'affaires.

Aujourd'hui, et de plus en plus dans les années à venir, se tourner vers l'étranger est et sera une action prioritaire, sans laquelle de nombreuses opportunités, économiques et autres, seront perdues. Toute entreprise, quel que soit son secteur ou sa taille, pourra aller dans ce sens en exploitant différents canaux, notamment en ligne. En fait, le web est le grand protagoniste de nombreuses expériences d'internationalisation dans le canton du Tessin, dans le nord de l'Italie et dans de nombreuses autres parties du monde. Petites ou grandes entreprises ont réussi à exporter des produits et des services vers l'Europe et d'autres continents grâce à des outils numériques simples mais efficaces, tout d'abord le site Web avec un système de commerce électronique intégré. Mais le concept d'internationalisation, et les avantages relatifs qui y sont associés, vont au-delà de la simple vente.

Pensons par exemple à un hôtel ou un restaurant avec un site vitrine multilingue. Par rapport à un concurrent présent au même endroit mais sans contenu en plusieurs langues, l'hôtel ou le restaurant avec une présence virtuelle en anglais, allemand, français (et d'autres langues désormais obligatoires, voir russe, chinois, japonais, etc. ), aura plus de chances d'obtenir des réservations à partir du formulaire de contact lorsqu'une personne, de son propre pays, prévoit des vacances, un voyage d'affaires ou un autre type de voyage. Une conclusion évidente mais souvent ignorée (ou pire, ignoré) tant par l'entrepreneur que par les agences de communication qui s'occupent du marketing. Le résultat? Mauvais investissements parce qu'ils ont été faits sans connaissance des faits ou dans des directions non prioritaires. Voyons un exemple pratique d'un centre de bien-être sans stratégie d'internationalisation adéquate. Il s'agit clairement d'une réalité imaginaire, mais pas pour autant éloignée des cas auxquels nous nous retrouvons tous les jours en tant qu'agence web spécialisée.

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Choix de l'internationalisation sans stratégies ciblées.

Choisir d'internationaliser l'entreprise implique une série d'actions à mener à plusieurs niveaux, du juridique à l'administratif, du capital humain à la logistique. Nous traiterons ici de notre domaine, le marketing digital, en prenant l'exemple d'un client qui a pris certaines décisions sans analyse des priorités et des objectifs à atteindre. Imaginons donc un scénario similaire : avec la nouvelle année, le Wellness Center (ci-après ICB) décide de s'adresser à un public étranger, visant notamment une clientèle d'Amérique du Nord et de Russie. Au moment d'élargir la clientèle potentielle, le site Web il est déjà traduit en anglais, français et allemand, ainsi que dans la langue principale, l'italien. La voie empruntée passe par la création d'annonces AdWords en anglais, à diffuser dans la zone géographique des États-Unis et de la Russie.

L'agence qui suit ICB suppose que les clients américains et russes ont les mêmes intérêts et sont concernés par le même type de communication, en utilisant (première erreur) une seule campagne AdWords avec des annonces identiques. De plus, l'importance (deuxième erreur) de traduire le site en russe est également sous-estimée, maximisant l'investissement pour ce public de touristes (et d'hommes d'affaires) qui ne maîtrise pas assez bien l'anglais ou n'a pas assez de patience pour lire les pages - formulaire de réservation inclus – dans une autre langue. Pire encore (troisième et dernière erreur), ils ne tiennent pas compte de cela en Russie… Google n'est pas le moteur de recherche principal ! En effet, il serait largement préférable de créer une campagne sur Yandex, le moteur de recherche n°1 sur le territoire russe. Trois erreurs qui minent le succès de la campagne et de toute l'opération d'internationalisation vers l'Amérique du Nord d'un côté et la Russie de l'autre.

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L'importance de s'appuyer sur des professionnels qualifiés

L'exemple du centre ICB que nous venons de voir n'est qu'un exemple parmi tant d'autres qui pourraient être mis sur la table pour démontrer à quel point il est facile de gaspiller de l'argent (ainsi que du temps et des ressources humaines) lors de processus d'internationalisation, quel que soit le budget ou d'autres facteurs. Ce qui manque, dans la grande majorité des cas, c'est la stratégie marketing, lacune elle-même due à la manque de professionnalisme de ceux qui doivent gérer la promotion et, par conséquent, la partie numérique de l'internationalisation. Il va sans dire que s'appuyer sur un partenaire spécialisé devient la seule option possible pour éviter de gaspiller de l'argent sans retour économique certain. Sans exagérer, on peut dire que toute initiative d'internationalisation NON accompagnée d'une stratégie marketing préalable est vouée à l'échec. Maintenant que la nouvelle année a commencé, nous conseillons à tous les entrepreneurs d'être vigilants et critiques, en se rappelant que l'internationalisation reste une belle opportunité de croissance, mais peut aussi se transformer en un piège dangereux.