Quelle est la meilleure façon de présenter une idée innovante ?

Pourquoi ou comment ? Une étude publiée dans le "Strategic Management Journal" montre que la manière de "cadrer" une intuition dépend de l'audience

Une étude publiée dans "Strategic Management Journal" indique que le mode choisi pour "encadrer” sa propre idée, la soi-disant “encadrement", peut être essentiel pour déterminer son succès; en même temps il n'y a pas de "encadrement« universellement efficace : il existe un «encadrement » bon pour le bon public.
De la révolution technologique de Apple au touriste de Airbnb, à partir des vols low-cost du Southwest Airlines aux micro-prêts sociaux de la Grameen Bank: il existe de nombreux cas de grands innovateurs dont les idées réussies ont été initialement ignorées sinon complètement rejetées, souvent même plus d'une fois.
Comment venir? Une réponse possible est dans la manière dont, au tout début du développement d'un projet, l'idée est présentée aux personnes potentiellement intéressées à le soutenir et à le financer.
Quel est donc le meilleur moyen pour les innovateurs qui se retrouvent à présenter leur idée, à la recherche d'alliés et d'investisseurs ?

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L'éternel dilemme entre « pourquoi » et « comment » dans l'exposition…

D'une part, nous pouvons nous concentrer sur le "parce que” à la base de son idée, de l'autre on peut insister sur le “comment» vise à le mettre en pratique. Quelle option choisir ? Cela dépend du public auquel vous faites face.
C'est ce qui ressort de l'analyse d'un groupe de chercheurs duUniversité de Bolognele Université de la ville de Londres et Université de New York, Publié dans "Strategic Management Journal» puis repris par le «Harvard Business Review», deux des magazines de management les plus prestigieux au monde.
"Le thème que nous avons voulu explorer est celui du 'cadrage', c'est-à-dire la façon dont nous 'cadrons' un message en pensant à un public cible donné, avec l'intention d'obtenir le soutien le plus large possible"il explique Simone Ferriani, professeur àUniversité de Bologne et City University of London, parmi les auteurs de l'étude.
« Le rôle du « cadrage » en tant que mécanisme de persuasion a été amplement démontré par la littérature scientifique, mais de nombreuses personnes tiennent souvent leur style de communication pour acquis et ne réfléchissent pas stratégiquement à la manière de « cadrer » leurs idées pour maximiser leur impact. Cela peut être une limitation particulièrement forte pour les créatifs, les innovateurs, les entrepreneurs qui essaient de faire décoller un projet et qui, au début de leur parcours, n'ont guère plus qu'une idée à partager ».

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Deux factions opposées dirigées par Simon Sinek et Adam Grant

Sur quelle est la meilleure approche pour présenter une idée innovante, les experts sont divisés en deux camps. D'un côté, il y a ceux qui argumentent, comme l'essayiste et le motivateur Simon Sinek, que la bonne approche est de mettre l'accent sur le "pourquoi" de votre message: se focaliser sur la finalité de l'innovation permettrait en effet d'en apprécier les raisons profondes et faciliterait ainsi l'empathie avec l'idée.
D'autre part, cependant, il existe d'autres experts, tels que le célèbre chercheur en psychologie organisationnelle Adam Grant, selon laquelle il convient que l'idée soit encadrée par une communication plus orientée vers le "comment" ("comment"), c'est-à-dire comment vous envisagez de mettre en œuvre l'idée pour atteindre l'objectif escompté.

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Un « pitch entrepreneurial » évalué par deux types de personnes

Pour comprendre quelle est la meilleure façon, les chercheurs ont mené une série d'expériences avec deux groupes de personnes : un groupe d'experts en placement professionnels et un groupe de débutants.
Les deux ont été invités à évaluer un "argumentaire entrepreneurial”, qui est une description succincte d'une idée d'entreprise innovante.
Les savants ont ensuite vérifié si l'appréciation de l'idée variait par rapport à deux manières alternatives de "encadre le ».
Dans un cas, l'idée a été présentée avec un fort accent sur "how", ou sur la manière dont le produit ou le service pourrait répondre à des besoins spécifiques, tandis que dans l'autre cas, l'accent était mis sur le"why”, ou pourquoi le produit ou le service pourrait être souhaitable par les consommateurs ou les utilisateurs.
Le résultat? « Les résultats des expérimentations menées indiquent que le public non expert est plus enclin à apprécier et à soutenir financièrement l'idée lorsque le 'cadrage' est orienté vers le 'pourquoi' ; cependant, les experts sont plus enclins à investir dans l'idée lorsqu'elle est communiquée en privilégiant un 'cadrage' concret, c'est-à-dire orienté vers le 'comment'", explique le chercheur de Londres et Bologne.

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Le « pourquoi » plaît aux débutants, le « comment » plaît aux investisseurs

« La différence d'impact est remarquable : un 'pourquoi encadrer' augmente la probabilité que le groupe de néophytes apprécie l'idée de 25 % ; à l'inverse, encadrer l'idée en mettant l'accent sur le « comment » plutôt que sur le « pourquoi » augmente la probabilité que l'idée soit préférée par les investisseurs professionnels de près de 50 % ».
Le groupe de chercheurs a reproduit ces résultats dans des expériences ultérieures, encore et encore différencier le public cible entre experts et non-experts et confirmant toujours le résultat des expérimentations précédentes : le choix du «encadrement» est décisif pour mobiliser les ressources et l'attention, mais il n'y a pas «encadrement» universellement efficace. Au lieu de cela, il y a un "encadrement » bon pour le bon public.
Les fondateurs d'entreprises innovantes prospères telles que Apple, Airbnb, Southwest Airlines ou Grameen Bank ils auraient donc pu éviter les rejets initiaux et les rejets s'ils avaient utilisé un «encadrement” différent pour présenter leurs idées ?
"C'est difficile à dire car on ne sait pas en quels termes ces personnes s'exprimaient au début de leurs aventures entrepreneuriales», dit-il en conclusion Simone Ferriani.
"Cependant, nos expériences montrent que l'utilisation d'un cadrage 'pourquoi' ou 'comment' est un choix extrêmement important, dont les résultats sont étroitement liés à l'identité du destinataire de l'idée communiquée".
L'étude a été publiée dans la revue "Strategic Management Journal« avec le titre »Commencez par « Pourquoi », mais seulement si vous devez : Le cadrage stratégique d'idées novatrices pour différents publics ».
Les auteurs sont Denis Falchetti (Département des sciences commerciales, Université de Bologne), Gino Cattani (Université de New York) e Simone Ferriani (Département des sciences commerciales, Université de Bologne et City University of London).

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