La valeur économique d'un profil social

Dans le dernier épisode de ce focus consacré aux réseaux sociaux et aux effets sur la vie personnelle de chacun d'entre nous que ces outils apportent, nous avons abordé la question de la vie privée en détail. Nous avons vu en particulier quelles réglementations ont été formulées par des pays individuels ou des unions entières d'États (voir l'UE) pour légitimer et encadrer la vie privée des personnes sur le web et sur les réseaux sociaux eux-mêmes. De Facebook à Twitter, en passant par Instagram, LinkedIn et Youtube, tous les médias sociaux ont dû reformuler leurs politiques pour garantir le respect de la vie privée des utilisateurs. Cependant, il ne faut pas baisser la garde et penser que les réseaux sociaux sont des endroits sûrs. En fait, il est nécessaire de faire la distinction entre les violations manifestes de ses propres données et la valeur économique d'un profil social dans l'écosystème du marché en ligne. Emblématique à cet égard, le scandale de Cambridge Analytica, mis au jour par certains journalistes à la suite de traitement illégal des informations et des préférences personnelles de millions de personnes par la société homonyme à l'occasion de l'élection du président Trump (et pas seulement).

Mais justement, les délits commis par des sociétés tierces extérieures aux différents réseaux sociaux sont-ils le seul danger ? Ou devons-nous veiller ipso facto, précisément parce que nous sommes utilisateurs d'un service - au moins en apparence - gratuit ? La réponse la plus probable semble être la seconde. Et ce n'est certainement pas nous qui le soutenons. Les réseaux sociaux ont désormais révélé leurs mécanismes les plus insidieux, objet d'étude et d'analyse d'ingénieurs "repentis", de professeurs émérites, d'experts en marketing et de personnalités influentes. Regardez attentivement cette vidéo, extrait du documentaire Le social dilemme disponible sur Netflix :

https://youtu.be/Ko2YcD0iYpc

Maintenant, il est plus clair qui est le vrai produit à l'ère des médias sociaux ?

Si vous ne payez pas, vous êtes le produit

Si vous ne payez pas, le produit c'est vous. En un mot, c'est la traduction d'une des maximes les plus célèbres nées autour du phénomène des médias sociaux. La phrase, prononcée par l'un des témoins les plus autorisés dans le documentaire susmentionné, était déjà dans le domaine public avant la sortie de Le dilemme social, signe que le moment est venu d'affirmer une prise de conscience de plus en plus large et tangible. Nous sommes tous conscients que les médias sociaux "offrent" un service aux entreprises et aux entreprises. Laquelle, exactement ? Encore une fois, la réponse ne devrait pas être si obscure : le service proposé par Facebook est le même que celui proposé par Snapchat, LinkedIn et les suspects habituels, et peut se résumer en un mot : profilage. Grâce au profilage d'un utilisateur, le média social en question assure très précisément la diffusion de la bonne publicité, au bon moment, dans la quantité requise par l'entreprise.

Un rêve éveillé pour tout marketeur avec un minimum d'expertise. En effet, à vrai dire, un rêve éveillé pour qui connaît bien les réseaux sociaux. La fiabilité du profilage n'est pas un hasard il est allé de pair avec le succès des réseaux sociaux: plus le système est sécurisé, plus il est facile à utiliser même pour ceux qui n'ont aucune expérience ; plus il est facile à utiliser, plus les gens investiront dans la publicité. D'où la croissance exponentielle d'expérimentations souvent fausses, mais aussi de campagnes marketing respectables, mises en place par des entrepreneurs et des professionnels qui ont étudié en autodidacte et qui ont su jongler avec les décors et la création de publicités adaptées. Certainement pas un travail facile comme le veut la rhétorique des réseaux sociaux, où chacun est maître de ses actions et de sa fortune. La vérité est que la plupart des campagnes échouent dès le départ parce qu'elles sont mal montées, mais ici aussi il est inutile d'entrer dans les détails, on risque de sortir du sujet. Revenons plutôt à nous, ou plutôt à l'usage qui est fait de nos données par les réseaux sociaux.

HABITUDES, PREVISIONS, VICES : le tout dans un algorithme

Si vous n'avez jamais considéré la valeur économique de votre profil sur Facebook, Instagram et autres réseaux sociaux, peut-être n'avez-vous même jamais réalisé ce qui se passe dans les coulisses. Tout d'abord, vous devez savoir que selon Google, même pour les réseaux sociaux il existe des algorithmes très sophistiqués, capable d'analyser des milliards d'informations chaque minute, 24 heures sur 24, sans interruption. Ces informations reflètent parfaitement nos comportements. Des exemples ?

• Nous commentons une publication ou prenons des mesures (j'aime, je n'aime pas, etc.)
• Nous cliquons sur une publicité
• Nous suivons une personne ou une entreprise
• Faisons une recherche dans les médias sociaux

Toutes ces activités façonnent nos habitudes et sont examinés par l'algorithme de médias sociaux utilisé. La suite est déjà écrite : l'entreprise veut capter l'intérêt du public, elle crée donc des publicités les dirigeant vers la cible choisie. L'algorithme puise les données disponibles dans sa base de données en fonction du profilage déjà effectué, et montre finalement les publicités aux personnes dont les identités se chevauchent avec celle sélectionnée par l'entreprise. On pourrait dire que tout cela est contraire à l'éthique, mais on pourrait aussi citer un autre aphorisme célèbre : c'est le marché de la beauté. La réalité est que les réseaux sociaux demandent une autorisation pour le profilage dès la phase d'enregistrement. Sauf que la plupart des utilisateurs ne lisent même pas une seule ligne du contrat – car c'est de cela qu'il s'agit – qu'ils vont signer. Ou simplement, ça n'a aucun intérêt à devenir LE produit.

Dans le prochain épisode nous verrons comment le profil de l'entreprise, pour une entreprise, peut devenir un atout dans la stratégie de communication de la marque, mais sous certaines conditions. Ne le manquez pas !