De mots… en mots ! Pensez communication

Nous avons atteint le deuxième volet de notre parcours d'écriture marketing, un parcours découvrir les principes clés du storytelling promotionnel

C'est-à-dire cette forme de communication orientée vers la vente d'un produit ou d'un service. Si dans la première partie nous nous sommes concentrés sur la genèse de l'écriture et donc sur où et comment trouver des idées pour construire des textes et des contenus efficaces, dans ce chapitre nous nous concentrerons sur la phase suivante dans laquelle des mots nous devons passer… aux mots ! Qu’entendons-nous par cette formule bizarre ? C'est simple : il arrive un moment où les mots que nous avons dans la tête doivent être transférés sur papier (ou sur le moniteur) dans le but de créer une communication gagnante, en adéquation avec notre cible et avec ce que nous proposons. Cette évolution est aussi délicate qu'importante : écrire au hasard, basé uniquement sur l'inspiration, ne mène à aucun résultat, ni du point de vue des utilisateurs, ni du point de vue des moteurs de recherche.

voilà pourquoi la planification et la structuration des textes sont déterminantes, et c'est pourquoi nous sommes convaincus que l'un des quatre piliers de l'écriture pour le marketing doit concerner précisément ce point. Penser la communication, c'est transformer la nébuleuse d'idées et d'informations recueillies en quelque chose de concret, captivant et fonctionnel. Le résultat doit être l'écriture qui, avant même d'avoir sa propre identité et son propre style (sujets dont nous parlerons dans la prochaine pilule) il a sa propre qualité et sa propre lumière, se distinguant des dix, cent, mille autres alternatives qu'un utilisateur trouve sur le web en tapant n'importe quel mot-clé. C'est ce dont un projet de communication a besoin aujourd'hui pour faire mouche et toucher le grand public. L'improvisation ne paie pas, il faut étudier, s'entraîner et comprendre quels mécanismes et quelles dynamiques régulent ce type particulier d'écriture. Voici nos suggestions en ce qui concerne la conception des textes et l'écriture.

L'ARCHITECTURE D'UN TEXTE POUR LE WEB : ÉLÉMENTS TECHNIQUES

Habitués aux romans, nouvelles et articles de journaux, nous ne nous rendons pas compte de la complexité structurelle qui se cache derrière les contenus web. Nous ne parlons pas seulement de la double nature du texte à lire avec les yeux et du texte à transmettre aux moteurs de recherche pour l'indexation et le positionnement (éventuelle) ultérieur. On parle de la quantité et de la diversité des "pièces" qui, comme dans une maison, garantissent la solidité et la valeur de la structure : briques, poutres, menuiseries, fenêtres, sols, toiture... L'expérience enseigne à chacun quels éléments choisirVoici les principaux pour l'instant :

1. TITRES ET SOUS-TITRES

Des éléments indispensables même dans les textes les plus simples comme une page À Propos ou Mission. Les titres sont les "appâts" que le lecteur mord à l'hameçon, nous accordant sa précieuse attention.

2. BOÎTE D'INTRODUCTION / BOÎTE EN VEDETTE

Ni plus ni moins qu'un texte surligné placé au début comme une introduction ou au cours du texte comme une analyse approfondie.

3. PARAGRAPHES DE TEXTE

Les paragraphes de texte sont les blocs de construction de la structure et représentent le contenu réel.

4. BALLES

Très bien pour casser l'effet mur des mots et offrir au lecteur une prise d'oeil efficace, notamment sur les petits écrans de tablettes et smartphones.

5. IMAGES ET VIDÉOS

Éléments valides pour enrichir des textes, des billets de blog ou des articles. Il est difficile d'imaginer un contenu totalement dépourvu de photographies ou de vidéos.

6. APPEL À L'ACTION

L'appel à l'action, ou appel à l'action, est une invitation sous forme de texte ou de bannière qui est proposée au lecteur pour, par exemple, inciter à l'inscription à la newsletter, orienter l'achat d'un produit, remplir le formulaire de contact, réserver un chambre…

7. MÉTADONNÉES

Les derniers éléments qui contribuent à la structure d'un contenu sont le métatitre et la métadescription, c'est-à-dire les métadonnées, deux éléments qui, ensemble, forment l'ossature de l'aperçu de l'extrait sur Google (le texte court affiché par le moteur de recherche).

LE PARAGRAPHE : LONGUEUR ET CARACTÉRISTIQUES PRINCIPALES

Une fois les éléments de base d'un contenu définis, essayons d'aller plus loin et d'analyser le paragraphe, ou plutôt la "substance" d'un texte ou d'un article. Le paragraphe peut être court, moyen ou long, et peut être linéaire ou contenir des éléments autres que des phrases (par exemple, une liste à puces ou une question centrale en surbrillance). En principe, nous aurons les mesures suivantes :

• Paragraphe court : 2-3 lignes
• Paragraphe moyen : 4 à 7 lignes
• Paragraphe long : de 8 à 15 lignes maximum

Pourquoi avons-nous souligné le mot « maximum » ? Car nous tenons à souligner les limites connues de la lecture numérique. Nous rappelons toujours à nos clients que le 60% des utilisateurs lisent les textes et naviguent sur le site à travers l'écran (petit, voire microscopique) d'un téléphone mobile. Nous ne devrions donc pas penser à la narration comme quelque chose qui sera consommé par une personne assise sur le canapé avec son ordinateur portable posé sur ses genoux, buvant du thé chaud et il neige dehors. Les lecteurs sont un peu comme vous, occupés par le travail, les études, la famille, le sport et les affaires personnelles, une fois dans le métro essayant d'en savoir plus sur une histoire et une fois arrêtés dans la file d'attente à la poste prêts à se lever à tout moment tandis que le doigt glisser sur la tablette. C'est la loi de la communication : dura lex, sed lex !

UNE COUCHE DE BOLD POUR AMÉLIORER LA LECTURE ET LE SEO

Comme on peut le comprendre à partir de ce qui a été rapporté jusqu'à présent, la finalité de la communication pour le marketing, et en particulier pour le webmarketing, doit être double. D'une part, il faut plaire aux moteurs de recherche, seuls "sélecteurs" qui nous garantissent une visibilité en ligne de manière naturelle (non payante). En revanche, une fois trouvé sur le web, il faut satisfaire l'attente de l'utilisateur, c'est-à-dire du lecteur, quel qu'il soit. Pour rendre notre communication disruptive, nous devons donc prendre en considération les deux faces d'une même médaille : les moteurs de recherche et les utilisateurs. Bold est emblématique dans cette perspective. Sous forme de code HTML et texte en surbrillance, le gras indique qu'une phrase est importante et braque les projecteurs sur un concept important. L'utiliser correctement n'est pas facile et là aussi l'expérience de l'écrivain fait une énorme différence. Certes, bold est l'un des protagonistes de la narration numérique et en tant que tel, il doit être exploité. Il suffit d'imaginer ce même article sans audace pour se rendre compte à quel point un contenu peut être plus ou moins captivant aux yeux du lecteur (et des moteurs de recherche). Pour en revenir à la comparaison des maisons, ce serait comme vivre dans un appartement sans finitions: définitivement impensable !

Si nous mettons tous ces éléments dans le chaudron, et utilisons les ressources collectées dans la première pilule sur "Comment et où trouver des idées", nous aurons déjà d'excellentes chances de rédiger du contenu en adéquation avec les attentes du public et avec les règles du marketing moderne. Cependant, plusieurs questions restent ouvertes, par exemple le style de notre communication, l'optimisation pour les moteurs de recherche et enfin l'activité de partage de contenu et d'actualités suite à la rédaction et la publication d'un article. Bref : tout ce qui peut donner un coup de pouce supplémentaire à l'écriture et à notre marque. Alors ne manquez pas la troisième et la quatrième partie de ce voyage, où nous allons examiner aspects supplémentaires qui contribuent à une narration réussie. Et pour toute question, n'hésitez pas : l'équipe d'Innovando est disponible pour répondre à tous les doutes et curiosités et pour prodiguer des conseils en communication et rédaction marketing. Mettez-nous à l'épreuve dès aujourd'hui !