Focus sur le positionnement de la marque

…Afin d’éviter des positionnements plus inconfortables et douloureux

Il arrive souvent que nous parlions à des personnes qui envisagent d'ouvrir une entreprise. Le scénario tend à être presque toujours le même : ils ont déjà un emploi et souhaitent augmenter leurs revenus ; ils n'ont pas de travail et veulent commencer à faire quelque chose ; ils ont un budget de côté et ils veulent l'investir. Maintenant, arrêtez-vous un instant et faites attention à ce que je vous dis, car peut-être que je peux encore sauver votre peau et éviter de tomber dans le piège de la "dépression post-faillite".

Les dernières statistiques ne sont pas si belles. Il semblerait que la plupart des commerces ferment dans les 5 ans et en Italie 2 commerces ferment toutes les heures. [source de minerai Sole24]

Pour l'amour du ciel, je me rends compte que l'Italie n'est ni un paradis fiscal ni un paradis entrepreneurial, c'est essentiellement un pays très, très complexe pour faire des affaires et quiconque décide d'être entrepreneur en Italie aujourd'hui fait preuve d'un grand acte de courage.

Mais on n'y peut pas grand chose, c'est un fait et il y a déjà beaucoup de gens au parlement bien plus compétents que nous qui s'en occupent (…), on peut analyser le sujet sous un autre angle, celui des affaires. C'est pour cette raison que dans cet article nous aborderons l'un des sujets les plus importants, mais malheureusement encore très négligé, qui est le "brand positionnement" ou positionnement de marque.

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Qu'est-ce que le positionnement de marque ?

Lorsque nous parlons de positionnement de marque, nous entendons le modèle mental pour décrire comment nous faisons nos choix lors de l'évaluation d'une marque. Ne pouvant intervenir physiquement et chirurgicalement dans la tête des gens, nous ne pouvons agir que sur la perception mentale qu'ont les gens de notre produit, de notre service, de notre marque.

Reprenant la même métaphore utilisée par Ries et Trout dans le livre "Marketing Warfare" selon un véritable modèle militaire, chaque catégorie de produits est représentée par une montagne et habitée par des marques, où chacune de ces marques se bat pour atteindre le sommet. Au sommet de chaque montagne flotte un drapeau : c'est le drapeau de la marque qui domine la position mentale dans ce secteur. En considérant des marques très fortes (c'est-à-dire avec un capital considérable) on peut déjà imaginer qui peut être à la tête de chaque catégorie. Par exemple, nous pouvons avoir Barilla pour les pâtes préférées des Italiens, l'iPhone pour le smartphone le plus cool, Illy pour le café de haute qualité, Coca Cola comme marque d'excellence pour les boissons gazeuses.

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Pourquoi faire du positionnement de marque ?
Et pourquoi est-il principalement utilisé par les petites et moyennes entreprises ?

Quelle est la différence entre une petite et une grande entreprise ? Simple, l'argent à avoir et pouvoir investir. Par conséquent, si les grandes entreprises peuvent se permettre de faire beaucoup de publicité, d'investir beaucoup de capital, en même temps elles peuvent aussi se permettre de ne pas travailler principalement sur le positionnement, mais travailleront très probablement sur la quantité, sur la grande distribution et peut-être sur le fait qu'ils sont arrivés "avant" et détiennent la notion de leader de l'industrie.

Les petites et moyennes entreprises ne le font pas. Par petites et moyennes entreprises, j'entends aussi les très petites, les artisans, les professions libérales, ou tous ceux qui doivent nécessairement faire attention à chaque centime qu'ils investissent, pour avoir un retour économique mesuré, sans le moindre gaspillage d'argent, sinon ils risquent et même grand. Pour ces catégories, une seule solution : la différenciation.

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Pourquoi parler d'élément différenciateur ?

La solution la plus intelligente qu'un propriétaire de petite entreprise doit faire est de se différencier de sa propre catégorie de produits. En effet, en interceptant une petite niche de marché, vous allez automatiquement réduire la concurrence et en réduisant vos concurrents vous aurez forcément plus de chances de succès. Mais cette notion est-elle toujours vraie ? Il y a quelques aspects fondamentaux auxquels vous devez vous conformer, en répondant à ces questions :

• Y a-t-il des clients potentiellement intéressés par ce que je propose ?
• Ces clients sont-ils joignables avec des outils de communication (publicité) et des stratégies marketing ?
• Ces clients ont-ils un besoin que vous pouvez résoudre ?
• pouvez-vous satisfaire leur demande?
• ces clients ont-ils les moyens d'acheter ?

Répondre oui à ces questions signifie que vous êtes probablement sur la bonne voie, sinon abandonnez immédiatement et continuez à chercher. En effet, si vous entrez sur un marché où il n'y a pratiquement pas de demande, vous ne pourrez rien proposer. Le même problème se pose lorsque la niche de marché est si petite que vous n'avez aucune marge de manœuvre et que vous ne gagnerez que très peu, voire pas du tout. Un exemple pourrait être une agence de communication spécialisée dans le secteur des architectes dans la province de Gorla Minore, où il y a deux architectes à Gorla Minore.

Ainsi, avant de parler d'élément différenciant, il est nécessaire de déterminer le contexte de fonctionnement.

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Définir le contexte opérationnel

La première phase lorsque vous souhaitez démarrer une entreprise est de comprendre où vous voulez aller et d'analyser la concurrence. Vous devez comprendre ce que font les concurrents et comment ils le communiquent, quelle perception les clients ont de cette catégorie, comment les concurrents sont perçus dans cette catégorie, quelle perception ils pourraient avoir de vous. Une fois que vous aurez fait cette analyse, vous serez en mesure de comprendre si :

• il existe des marques fortes avec lesquelles rivaliser et pourquoi elles sont si fortes ;
• il n'y a pas de marques fortes avec lesquelles rivaliser, donc on parle d'un marché probablement vierge (dans ce cas il faut comprendre les raisons) ;
• vous avez identifié les caractéristiques sur lesquelles une différence peut être créée.

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Trouver l'idée différenciatrice : c'est-à-dire s'éloigner tout de suite du concept de l'aspirateur

À ce stade, il est nécessaire de déterminer la chose la plus importante, c'est-à-dire l'élément qui fait comprendre aux gens que nous sommes une référence dans notre secteur, des spécialistes. Honnêtement, les gens aiment traiter avec des spécialistes car plus un professionnel est précis, donc spécialiste d'un certain sujet, plus grandes sont les chances de succès face à un problème donné.

Puisque vous êtes spécifique, vous ne pouvez pas tout savoir, donc si vous décidez d'être précis sur une chose, vous ne pouvez pas en faire une autre, ou plutôt, vous n'avez pas à la communiquer. En résumé, si vous êtes un spécialiste du secteur de l'aménagement de jardin, vous ne pourrez pas aller couper toutes les touffes d'herbe et toutes les pelouses qui s'offrent à vous. Je comprends que potentiellement et économiquement ça puisse te tenter, mais il faut choisir : soit tu fais l'un, soit tu fais l'autre. On ne peut pas tout prendre, il faut faire des choix et dans cette sélection il y a aussi le renoncement à certaines oeuvres proposées. Attention, ce n'est pas parce qu'on veut s'affiner, mais simplement, pour en revenir au positionnement de la marque, il y a très peu de place dans l'esprit des gens et les gens ont tendance à être très confus. Donc, plus vous êtes précis, mieux c'est pour tout le monde.

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Comment trouver l'idée de différenciation

De manière très pratique pour déterminer l'élément différenciateur il faut faire deux tests, le test opposé et le test des limites. Tester le contraire vous amène à déterminer une caractéristique que les autres concurrents ne doivent pas avoir, s'ils l'ont ce n'est pas bon. Un exemple trivial pourrait être une salle de sport ouverte 24h/XNUMX qui, contrairement à d'autres salles de sport qui ont des horaires fixes du matin au soir, permet à tous ses clients un horaire totalement flexible, même la nuit.

Ensuite, il y a le test limite, c'est-à-dire qu'une fois l'élément différenciant déterminé, il faut comprendre de quel service on doit et dont on peut se priver par rapport aux autres concurrents, pour ne pas tomber dans la généralisation. Rappelez-vous : si vous êtes un spécialiste, vous ne pouvez pas être générique et plus vous êtes générique, plus vous créez de la confusion dans la tête des gens.

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Comment le positionnement de marque facilite-t-il l'activité de communication et de marketing ?

Une fois que vous aurez structuré l'ensemble de votre business model et déterminé tous les points de votre business et votre positionnement, votre communication en bénéficiera également. Car ce n'est qu'ainsi qu'il sera possible d'exploiter tous les leviers émotionnels pour que les gens puissent recouper les données dans leur tête et comprendre que vous et vous seul êtes la solution à leur problème. Habituellement, le schéma à utiliser pour communiquer le positionnement de votre marque est le suivant :

« [Nom de marque] est [expliquez la catégorie de produit] qui [élément différenciateur].

Contrairement aux concurrents qui [expliquez ce que font les concurrents]

nous [expliquons ce qui est fait différemment]

apporter aux clients [expliquer les avantages de la proposition] ».

exemple:

"Innovando est une agence web spécialisée dans le marketing digital et fortement engagée dans la diffusion et la valorisation des processus de transformation digitale des entreprises.

Contrairement à nos concurrents qui ne font que des sites internet, nous suivons pas à pas le client dans les phases de travail à travers un processus de changement de paradigmes et de processus, internes et externes à l'entreprise, qui jusqu'à présent régulait la communication marketing avec ses évolutions digitales. L'objectif est toujours de générer une augmentation progressive des revenus et des comptes de bilan de l'entreprise grâce à une augmentation de la valeur ajoutée et de la reconnaissance de la marque également au niveau international."

Si, en revanche, Innovando avait été une sorte de "grand train en marche généraliste", il n'aurait jamais réussi à entrer dans la tête des gens de manière précise et propre, mais ambiguë, ne créant que trop de confusion.

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Une marque, un service, une spécialisation

Précisément parce que vous êtes "le spécialiste", vous n'avez qu'à faire cette chose. Associez votre marque uniquement et exclusivement à un service, car vous et votre entreprise êtes les spécialistes de ce service et uniquement de cela. Je comprends que vous souhaitiez peut-être vous consacrer à autre chose et je comprends que limiter votre service à une seule chose peut vous rendre anxieux de ne pas prendre l'autre tranche de marché qui vous rend convoitise et cela vous ennuie de le laisser à vos concurrents. Ne vous inquiétez pas, problème résolu : créez une autre marque.

En créant une autre marque spécifique pour un autre de vos services, vous ne créerez pas de confusion dans la tête des gens et avec les hypothèses mentionnées ci-dessus, vous définirez toutes les facettes de votre marque, créant votre positionnement de marque.

Rappelez-vous : une marque, un service, une spécialisation. Touche-à-tout, rien de bon !

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Je sais, ce n'est pas facile...

Je me rends compte que souvent et volontairement il n'est pas si simple et immédiat de créer un positionnement et c'est justement pour cette raison que la plupart des gens ne l'adoptent pas, se fiant au hasard et à la chance. Mais je suis désolé de vous décevoir, ça ne marche pas comme ça. C'est précisément pour cette raison que de nombreuses entreprises se retrouvent dans ce cauchemar que je vous ai décrit au début de cet article, considérant alors la responsabilité que vous avez certes envers les membres de votre famille mais aussi vos partenaires ou collaborateurs. Croyez-moi, ce n'est pas agréable du tout. Et je me rends compte aussi qu'il n'est même pas toujours facile de créer un "repositionnement de marque", c'est-à-dire une entreprise de dix ou vingt ans qui s'est toujours proposée d'une certaine manière, en proposant certains services, en rebattant les cartes et complètement revoir son modèle d'activité et son positionnement sur le marché.

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Quelques exemples pour déterminer l'élément différenciant afin de créer un positionnement de marque

Prémisse nécessaire : cet article explique le positionnement de la marque de manière très, très concise. C'est un sujet simple mais de la même manière assez complexe. Plusieurs livres ont été écrits par des experts dans le domaine et à la fin de cet article je listerai ceux qui me semblent les plus pertinents.

Il reste évident que, si vous avez l'intention d'ouvrir une entreprise, je vous recommande vivement d'acheter un cabinet de conseil pour éviter de déconner ou simplement de créer une marque et une entreprise si banale qu'elle ne servirait à rien sauf à vous faire perdre de l'argent et de l'espoir. . Croyez-moi, investir dans un cabinet de conseil vous éviterait des ennuis et cela reste un investissement et non un coût, dont vous profiterez plus tard. Faire les choses seul ne mène pas très loin et les risques seraient trop élevés. Vraiment : ce n'est plus le moment de faire les choses "a cazzum", mais avec intelligence, avec stratégie et suivant un plan d'action bien défini. Faire des affaires aujourd'hui n'est plus comme hier. Aujourd'hui, faire des affaires est faisable mais beaucoup, beaucoup plus complexe qu'il y a des années et sera de plus en plus difficile. Vous devez vous sensibiliser à l'entrepreneuriat et passer d'un esprit normal à un esprit entrepreneurial.

À ce stade, après avoir analysé les phases les plus saillantes pour déterminer votre positionnement, je souhaite vous donner quelques exemples simples qui, peut-être, en vous inspirant, pourraient vous aider à définir certaines étapes qui ne vous semblent pas claires afin de vous lancer dans votre nouvelle entreprise. .

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Exemple 1 : agence immobilière

La plupart des agences immobilières fonctionnent toutes de la même manière. Je ne sais pas si vous en avez déjà fait l'expérience, mais à chaque fois je me rends compte que la pratique est toujours la même : vous avez une maison à vendre, vous l'avez probablement inscrite dans un circuit en ligne de vente de maisons pour lui donner de la visibilité, ils appellent et vous disent qu'ils ont "des gens intéressés par ce domaine". Au-delà, l'odeur des conneries se fait sentir à des kilomètres, mais peu importe, vous voulez lui faire confiance et vous êtes vite déçu. La seule chose qui l'intéresse, c'est de vous faire signer la cession où il vous lie par un contrat d'exclusivité pour des mois et il faut aussi faire attention à la rubrique "renouvellement", puisque la plupart du temps c'est par tacite reconduction. Maintenant, vous comprenez que c'est vraiment angoissant et qu'il n'y a pas de grands prérequis pour créer une relation de confiance.

Je vis cette expérience. J'essaie de vendre une maison depuis une dizaine d'années et je n'ai toujours pas trouvé d'agence qui puisse m'aider. Le montant de la prestation de courtage de l'agence est d'environ 3 000 €

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Différenciation potentielle pour une agence immobilière

Agence Immobilière "Mission Impossible" : cette agence immobilière spécialisée dans la vente de lofts ou de villas vous garantit de vous vendre le bien dans un délai maximum de 6 mois. En cas d'échec, la mission sera totalement gratuite, pendant 6 mois supplémentaires, sans relation d'exclusivité d'aucune sorte. Le tout accompagné de témoignages efficaces qui fiabilisent l'orientation de l'agence. Vous comprenez que tout semble complètement différent. La valeur du service, la perception de la marque de l'agence est complètement à l'opposé de ce que toutes les autres vous proposent. Payer même le double, pourquoi pas…

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Exemple 2 : Atelier de réparation d'ordinateurs

La plupart du temps on doit faire réparer un ordinateur, la pratique est toujours la même : on a un PC en panne, il faut le démonter de son emplacement, il faut l'amener au centre le plus proche, mais surtout le plus nocif chose attend. Des jours et des jours d'attente. Une fois pour la pièce qui n'arrive pas, une fois pour les vacances entre temps, on ne sait pour quelle autre raison et vous êtes là à attendre que votre ordinateur soit réparé. Pouces vers le bas!

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Différenciation potentielle pour un centre de réparation

Centre de réparation « Ripara Veloce » : le service est proposé, et donc communiqué de cette manière : vous avez un PC à réparer ? Nous venons le chercher et au plus tard dans 3 jours vous aurez votre ordinateur entièrement fonctionnel chez vous (ou dans votre entreprise). Si nous échouons, l'assistance et la livraison seront entièrement gratuites.

Dis-moi la vérité, si tu avais ces deux besoins, vers qui irais-tu ? Changez la valeur, changez la perception, changez tout. Le facteur principal est ce que vous pouvez donner aux gens, comme une émotion, comme une formule de garantie TANGIBLE, pas des conneries. Les conneries sont utilisées par ceux qui n'ont pas encore compris comment faire des affaires et qui sont les plus dangereux. Vous voulez des exemples ?

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1 exemple inutile : l'évidence

« Dans mon restaurant, on mange très bien, mes produits sont de grande qualité. Mais pourquoi qu'est-ce qu'ils nourrissent dans les autres restaurants ? Quel est ce restaurant qui ne propose pas de produits de qualité ? Quels sont ces restaurants où vous mangez mal ? Allez, vous pouvez les compter, en fait ils ferment vite car personne n'y va.

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2 exemple inutile : le client au centre de tout

"Dans mon entreprise, le client est au centre de tout." Ou "L'orientation client est notre priorité." Non ami, vous n'avez pas compris, c'est vous qui devez vous concentrer car vous ne comprenez rien au fonctionnement du positionnement et de la différenciation de la marque par rapport aux concurrents. Quelle est cette entreprise qui n'écoute pas les besoins du client ?

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3 exemple inutile : le prix

Venez dans ma boutique car les prix sont inférieurs à ceux de mes concurrents. Absolument pas bon. Le prix ne peut jamais être un élément différenciant car vous associez tout d'abord un prix bas à une faible qualité de vos produits ou services. Plus vous allez réduire votre marge bénéficiaire et le sort de ce type d'entreprise est pratiquement scellé.

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conclusion

Analysez votre industrie. Analysez votre marché. Analysez vos concurrents et voyez comment ils fonctionnent. Faites ressortir leurs points forts, améliorez-les. Faire ressortir leurs faiblesses, les transformer. Vous pensez avoir trouvé votre différentiateur ? Détrompez-vous en analysant tous les points décrits dans cet article. Une fois trouvé (ou trouvé, il peut y avoir plusieurs éléments différenciant) demandez conseil à ceux qui peuvent vous aider. Si vous n'êtes pas sûr, attendez, mais ce n'est qu'une fois que vous êtes concentré que vous pouvez commencer à développer votre marque et votre positionnement de marque.

Maintenant dites-moi la vérité : est-il préférable de passer son temps à réfléchir attentivement et à étudier son positionnement sur le marché ou préférez-vous faire les choses superficiellement et ensuite ne pas dormir la nuit, plein de dettes que vous ne pouvez pas rembourser, avec la banque vous traite tous les jours pire qu'un usurier et la seule bouée de sauvetage est de vous pencher à 90° car vous ne savez pas dans quel sens vous tourner car vous n'arrivez même pas à joindre les deux bouts ?

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Livres

Comme promis, je voudrais souligner ce que je pense être les livres les plus intéressants dans le domaine du positionnement de marque :

• Le positionnement. La bataille pour vos esprits (Al Ries et Jack Trout)
• Différenciez-vous ou mourez: Survival in Our Era of Killer Competition (Truite Jack)
• guerre commerciale (Truite Jack)
• La vache violette. Se faire remarquer (et faire fortune) dans un monde tout brun (Seth Godin)
• Stratégie Océan Bleu. Gagner sans rivaliser (W. Chan Kim)
• Zéro concurrents. Comment utiliser le positionnement de marque pour vous différencier et inciter les clients à vous rechercher (M. De Veglia)