Comment et où trouver des idées d'écriture en marketing

Toute narration, pour être bien construite, demande bien plus qu'une pincée d'imagination.

Dans l'article introductif consacré à rédaction marketing nous avons parlé de la narration et les piliers fondamentaux qui soutiennent cette technique particulière de narration. Ces piliers rendent notre rédaction efficace et nous permettent de transformer le magma indistinct d'idées en une série de contenus captivants, originaux et frais qui séduisent les utilisateurs et les moteurs de recherche. Le premier pilier des quatre que nous avons énumérés concerne la genèse du processus d'écriture créative, c'est-à-dire l'activité de collecte et de collecte d'informations, de concepts et d'idées nécessaire pour formuler une communication réussie. En effet, n'oublions pas que tout storytelling, pour être bien construit, demande bien plus qu'une pincée d'imagination. Sont en jeu des compétences, des nuances, des émotions, des astuces et des techniques, un mélange délicat dont l'équilibre (parfait) augmente la puissance, ou si l'on veut la force perturbatrice, d'un texte, d'un article ou d'un contenu écrit.

Mais par où commencer pour faire le premier pas vers la terre promise du storytelling promotionnel ? Répondre n'est pas facile : chacun a ses propres stratégies, ses propres atouts, sa propre expérience. Cependant, il existe des conseils universels, valable au-delà du secteur, du public cible et des objectifs fixés. L'important est de comprendre qu'il ne s'agit pas de construire un texte unique, mais d'élaborer tout l'échafaudage communicatif, un échafaudage qui devra résister à l'examen minutieux des moteurs de recherche et surtout à l'œil critique du public, de plus en plus habitués aux méthodes expressives orientées vers la commercialisation et la vente d'un produit. En d'autres termes, les conseils que nous allons partager servent de fil conducteur pour concevoir bien plus qu'un simple texte : le but ultime sera plutôt la configuration d'un narration fonctionnelle à des fins commerciales. Voyons donc comment et où trouver des idées pour une communication performante et moderne.

SÉLECTIONNEZ LES MEILLEURES SOURCES ET associez-les

Partir des sources est toujours un bon moyen de démarrer le processus d'écriture créative. Comme c'est arrivé à l'école, dans le travail de rédaction, vous devez maîtriser le sujet, et comme vous ne pouvez pas être un expert dans tous les domaines, il est essentiel de s'informer, ou du moins de se tenir au courant. Essayons de donner un exemple concret. Supposons que nous collaborons avec une entreprise qui produit des tissus artisanaux pour alimenter le site Web ou pour la création de brochures en papier. A moins que nous ne soyons nous-mêmes les entrepreneurs qui administrent l'entreprise (mais il est probable que nous ayons d'autres engagements à prendre en compte), nous devrions retrousser nos manches et passer un peu de temps à chercher des sources. Ceux-ci, sous forme d'articles, de fiches techniques, de PDF ou encore de livres, permettront de développer une vision complète sur le sujet, sans avoir à se lancer dans des théories et des discours vides de sens.

Mais il y a encore une autre raison d'investir du temps dans la sélection des sources. L'activité de documentation nous oblige à se familiariser avec une terminologie puis une syntaxe corrigé, améliorant notre propriété de langage, avec des effets positifs évidents lorsque nous allons écrire les textes. En reprenant l'exemple ci-dessus, nous allons découvrir les atouts des tissus artisanaux, les mots pour décrire ces produits en toute connaissance de cause, les aspects liés à la durabilité environnementale... Jetez les sources qui n'apportent rien, gardons de côté les plus intéressant, relions-les les uns aux autres et créons une archive pour héberger des fichiers texte, des liens, des images, des présentations, des PDF et tout autre document précieux. Si la quantité de ces informations est insuffisante, nous essaierons de puiser à la source directe ou avec une interview ou en essayant de consulter d'autres canaux, et nous arrivons ici au deuxième point.

INTERVIEWS ET VIDÉOS : LA VOIX DIRECTE DES INTERLOCUTEURS

En complément ou en alternative à la sélection des sources, les acteurs de la communication et ayant l'intention d'écrire pour le marketing pourront recourir à un deuxième outil de solution, à savoir l'entretien. Dans ce cas, il est nécessaire de contacter la personne la plus autorisée : directeur général, associé, consultant, professionnel, artisan, entrepreneur… L'entretien doit inclure des questions générales sur l'entreprise et des questions spécifiques sur le produit ou le service promouvoir. Voici quelques questions comme :

• Quand est née l'entreprise et comment s'est-elle développée ?
• De combien de personnes le personnel est-il composé ?
• Quelle est la clientèle actuelle ? Et qui comptez-vous cibler à l'avenir ?
• Quels sont les mots-clés liés au produit/service ?
• Quels avantages et valeurs doivent être véhiculés ?

Ces questions et d'autres aident à structurer une communication personnalisée et donc plus véridique. La narration et les textes nés d'une approche similaire ne se concentreront pas sur des concepts abstraits, mais sur des éléments réels et des "plus", qui uniquement ceux qui connaissent très bien le produit et la marque peut signaler et enquêter.

Et si nous ne pouvons pas interroger la bonne personne ? Bien que cela soit rare, il arrive parfois qu'il n'y ait aucun moyen d'entendre le client direct. Une solution d'urgence devient alors celle de scanner la désormais immense bibliothèque de Youtube et de vérifier si des vidéos relatives à l'activité sur laquelle nous voulons écrire ont été produites. Interviews, prestations télévisées, témoignages, pilules vidéo, documentaires… autant de contenus capables de nous donner une image plus détaillée de la situation. Nous ne dédaignons pas à cet égard je vidéos étrangères, en anglais, français ou autres langues: sur des sujets non traités en italien, ils pourraient être décisifs. De superbes vidéos peuvent également être trouvées sur la plateforme Vimeo et parfois même sur Facebook, Twitter ou Instagram.

L'ÉTAT DE L'ART : ÉTUDIER CEUX QUI NOUS ONT PRÉCÉDÉS

Et nous arrivons au troisième canal dans lequel puiser nos idées : la concurrence. Cela peut sembler injuste, voire contre-productif, mais les concurrents de toute entreprise représentent souvent un point de référence sur le soi-disant "état de l'art". En effet, ce sont les référents privilégiés de observer pour comprendre sur quoi écrire et comment.

Mais attention : il ne faut pas copier du mieux que l'on peut, le sens de se référer à ceux qui nous ont précédés en est un autre et suit l'imitation que tout sportif met en place envers les maîtres et les champions. En effet, c'est en étudiant les gestes et les méthodes de communication de nos adversaires que nous pourrons faire mieux, apprendre à nous distinguer et gagner le cœur du public. Paraphrasant le célèbre aphorisme de Sun Tzu dans le livre The Art of War (Si vous connaissez l'ennemi et vous connaissez vous-même, votre victoire est certaine), on pourrait dire que si on connaît la concurrence, la communication sera au superlatif. Quel que soit notre rôle, ou le rôle qui nous a été assigné, nous essayons avec une extrême humilité de comprendre ce que les autres entreprises réussissent en matière de storytelling et quelles sont leurs lacunes. Nous adaptons ensuite les idées et les découpons à notre discrétion pour coudre une nouvelle robe surprenante.

Nous sommes arrivés à la fin de ce premier épisode sur l'art du conte. Les conseils que nous avons partagés devraient aider les rédacteurs et les communicateurs à mettre le travail dans la bonne direction. Dans l'étape suivante nous verrons comment exploiter les informations recueillies et passer des mots... aux mots, passer de la théorie à la phase d'écriture proprement dite. Continuez à nous suivre !