Positionnement de marque : l'art de positionner une marque

La première étape pour le succès de votre marque sur le marché

Après avoir introduit le thème du branding et du re-branding, le moment est venu d'approfondir notre raisonnement et de nous plonger dans l'examen de ce qui est le premier pas vers le succès d'une marque. On parle de positionnement de marque (ou positionnement de marque), une phase à laquelle toutes les entreprises doivent faire face avec soin pour obtenir les résultats souhaités. En effet, le positionnement de la marque est déterminant surtout dans un marché comme le nôtre qui est "saturé" de produits et de services. Se démarquer de la concurrence devient une exigence fondamentale non pas tant et pas seulement pour vendre, mais aussi pour obtenir des avantages de grande envergure allant de la recette moyenne la plus élevée (le prix de vente sur le marché) à la facilité de promotion (online et offline) envers son propre public cible.

Les scénarios sont différents et nécessiteraient une discussion séparée de temps à autre. Dans les limites de cette analyse, nous nous concentrerons sur les principaux cas et verrons quelques exemples concrets de positionnement de marque réussi et raté. Commençons par le positionnement de marque d'une marque qui a su s'établir dans rien de moins que dans le secteur de la chaussure faite à la main. Comment a-t-il fait ? Simple : décrire et raconter sa singularité au public de clients potentiels et par conséquent transmettre des valeurs différentes de celles proposées jusqu'alors par la concurrence.

RAISONNONS AVEC VOS PIEDS : UN PROJET (ET MARQUE) REBELLE.

Aller à contre-courant, aller à contre-courant des modes du moment, viser un prix juste pour l'entreprise et pour le client... depuis son apparition sur le marché, la marque "Ragioriamo con i piedi" (connue en principe sous le nom d'Astorflex) , a décidé de se concentrer sur un communication et donc une identité résolument « rebelle ». Cette petite marque italienne de chaussures faites à la main a été l'une des premières à exploiter les ressources du web pour véhiculer des concepts jusque-là de niche : qualité de fabrication, transparence des prix, et surtout l'utilisation de matières premières spéciales, comme la microfibre en PET issue de plastique recyclé ou de tannage végétal. cuir, véritable fleuron de la marque. Ayant commencé avec quelques modèles de chaussures, Raisonner avec nos pieds s'est taillé une place sur le marché malgré un concurrence extrêmement féroce et nombreuse, passant d'un catalogue modeste à un assortiment respectable de chaussures pour hommes, femmes et enfants.

Il va sans dire qu'un exemple de ce genre est facile à comprendre : une bonne stratégie marketing et des produits déjà différents en eux-mêmes ont joué en faveur de cette marque, facilitant l'opération de positionnement aussi grâce aux canaux de vente alternatifs (des centrales d'achat aux brocantes, démontrant comment le web peut parfaitement se marier avec tout ce qui n'est pas numérique). Cependant, il n'est pas toujours possible de construire une identité de marque aussi originale (nous verrons dans le prochain article ce que nous entendons exactement par ce terme). Il est donc parfois nécessaire d'opter pour une action de branding différente, dans laquelle la marque et les différents produits se voient attribuer des attributs particuliers, de nature à susciter un intérêt particulier de la part du public de consommateurs potentiels. L'un des nombreux était le cas de Netflix, un service de home cinéma qui est devenu en quelques années un géant international grâce à un positionnement clair sur le marché. 

LA MONTÉE IMPARABLE DE NETFLIX SUR LE MARCHÉ MONDIAL

Depuis 2010 […] Netflix a connu une montée en puissance rapide, dépassant les 2014 millions d'abonnés en 50, dont plus de 35 millions aux États-Unis. Depuis janvier 2016, Netflix a rendu le service de streaming accessible dans plus de 190 pays, atteignant 74 millions de clients le même mois [...]. Fin 2016, Netflix s'est imposé comme le leader du secteur à la demande avec : 93,8 millions d'abonnés [...], 8.3 milliards de revenus (+35% par an) et 188 millions de bénéfices (+54%).

Ces quelques lignes extraites de la page Wikipédia consacrée à la marque Netflix révèlent l'irrésistible ascension d'une marque encore inconnue il y a encore quelques années et aujourd'hui considérée comme le leader incontesté du panorama des services de streaming vidéo et de home cinéma à la demande. Un succès évident ? Pas du tout : Netflix est toujours poursuivi de loin par une concurrence naïve (du Chili à Sky), pourtant certains choix de branding ont fini par récompenser l'entreprise publique californienne, confortant sa notoriété et son chiffre d'affaires. Ces éléments sont communs à ceux de nombreux autres cas de positionnement et peuvent être résumés dans les points suivants :

  • Logo: Netflix a choisi un logo qui ne passe certainement pas inaperçu. Si nous interrogeons 100 personnes sur la couleur, 90 donneront la bonne réponse. Le rouge, et l'écriture en majuscules, ne laissent aucun doute : Netflix dicte la loi, ou du moins c'est la perception qui passe au public abonné.
  • communication: Films, séries télévisées et bien plus encore. Sans limites. Regardez ce que vous voulez partout. Annulez quand vous voulez. Bien qu'il ne s'agisse pas d'une récompense au sens strict du terme, ce slogan présent bien en vue sur le site principal véhicule parfaitement l'idée d'une marque sûre d'elle qui ne fait pas de compromis. Style au nième degré!
  • Stratégie: parmi les choix stratégiques qui sous-tendent le positionnement de marque de Netflix, quelques éléments significatifs émergent : d'une part, l'abandon de la location de DVD physiques (une voie maintenue à la place par Block Buster avec des résultats désastreux), et d'autre part, la production de chaînes de télévision indépendantes de séries, donc financées par Netflix lui-même.    

LE REBRANDING (CONTINU) DES GRANDS DU SECTEUR INFORMATIQUE

Jusqu'à présent, nous avons vu quelques études de cas de positionnement de marque avec des dynamiques très différentes. Cependant, il existe aussi des exemples de repositionnement qui échappent souvent à l'attention du public car elles intéressent des marques ayant leur propre histoire et identité. On parle de rebranding, pour indiquer comment la marque subit un repositionnement plus ou moins important. Ce repositionnement prend le plus souvent la forme d'un restyling graphique du logo et du payoff (qui est ajouté, modifié ou supprimé), mais il peut aussi affecter les icônes, les couleurs et l'image coordonnée en général. Pour mieux comprendre de quoi on parle, il suffit de se référer aux nombreux grands noms du secteur IT (Internet Technology). De Google à Microsoft, d'Airbnb à Uber, d'Apple à Dropbox, il n'y a pas de marque active dans le secteur numérique  qui n'a pas procédé à un rafraîchissement partiel ou total de son image au cours de son existence.

Les raisons sont assez intuitives : dans l'esprit du consommateur, une marque qui est toujours la même est une marque qui n'évolue pas et donc vieillit, d'abord, par rapport à une concurrence plus moderne. Et étant donné que le produit est associé par sa nature même à la marque de référence, il est évident que l'offre est également impactée. Nous verrons dans le chapitre suivant comment il est possible de créer un positionnement de marque efficace grâce à la bonne planification de l'identité de la marque. Si vous souhaitez savoir comment battre vos concurrents grâce à des investissements ciblés, il vous suffit de visiter à nouveau notre blog. Et rappelez-vous, pour en savoir plus sur les techniques de marketing, vous pouvez télécharger gratuitement les ebooks "Ecrire pour le marketing"Et"Communication efficace”. Quelques clics : profitez-en dès maintenant !

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